Tom temom se na svom blogu „Kreativac u krizi“ bavi Vedran Ivanković, koji je više od 20 godina u ovoj industriji.
On u svom tekstu kaže da na ovu temu pravo pitanje nije da li će AI zamijeniti PR stručnjake, već koje će stručnjake zamijeniti, prenosi Trender.
AI eliminiše rutinske poslove
Loša veijst je da će vještačka inteligencija eliminisati veliki dio rutinskih poslova u odnosima s javnošću, piše Ivanković. „Ako se posao svodio na prepravljanje direktorskih izjava, slanje generičkih saopštenja i brojanje medijskih objava kao glavnog pokazatelja uspejha, AI to već danas može da uradi brže, jeftinije i bez pauze za kafu”.
On kaže da je dobra vijest da PR neće nestati, već samo dio industrije koji je godinama proizvodio sadržaj bez stvarne vrijednosti.
Ivanković smatra da vještačka inteligencija može da napiše tekst, ali ne može da razumije reputacioni rizik, politički kontekst, raspoloženje javnosti ili odnose koje je kompanija godinama gradila sa medijima.
„Savremeni PR više nije samo komunikacija sa novinarima. Danas se reputacija gradi i kroz odgovore koje korisnicima daju ChatGPT, Gemini, Perplexity i drugi AI asistenti, koji sve češće postaju prvi izvor informacija”.
Kada investitor pita da li je neka kompanija imala reputacione probleme, ili kada kupac želi da provjeri koliko je brend pouzdan, odgovor možda više neće pronaći na Guglu, već će ga dobiti direktno od AI sistema. To potpuno mijenja pravila igre, smatra on.
Šta mašina ne razumije?
„Ako vašeg brenda nema u odgovorima koje generiše vještačka inteligencija, prazninu će popuniti neko drugi – stari tekstovi, forumi, komentari ili konkurencija”, piše Ivanković i dodaje da reputacija više ne zavisi samo od onoga što kompanija objavi, već i od toga kako algoritmi povezuju sve informacije koje o njoj postoje na internetu.
Internet će uskoro biti preplavljen milionima tekstova koje je napisala vještačka inteligencija. Većina će biti gramatički ispravna, lijepo strukturirana i potpuno zaboravljiva. Upravo zato ljudsko iskustvo postaje vrijednije nego ikada.
„Google već godinama favorizuje sadržaj koji pokazuje iskustvo, stručnost, autoritet i povjerenje (E-E-A-T). Isto važi i za AI sisteme, koji sve više razlikuju generički tekst od sadržaja nastalog iz stvarne prakse. AI može da napiše pet verzija saopštenja za nekoliko sekundi. Ali ne zna kako izgleda krizni sastanak u dva ujutru, kada jedna pogrešna rečenica može da napravi milionsku štetu kompaniji”, piše Ivanković i dodaje da je to dio posla koji mašina još ne razumije.
AI uništava loš PR
On smatra da klasično saopštenje za medije neće nestati, ali više neće biti centar komunikacije. Ako AI može da napiše korektan tekst za nekoliko sekundi, njegova tržišna vrijednost postaje veoma mala. Ono što ostaje vrijedno jeste procjena: šta zaista treba saopštiti, kome, u kom trenutku, kojim tonom i sa kakvim dokazima.
„To su odluke koje zahtijevaju razumijevanje ljudi, medija, poslovanja i reputacije – a ne samo sposobnost sastavljanja rečenica”.
Ivanković zato smatra da će PR stručnjaci koji žele da ostanu relevantni morati da prestanu da budu proizvođači tekstova i postanu arhitekte povjerenja.
To znači da će morati da grade kredibilitet brenda, jasno objašnjavaju odluke kompanije, otvoreno komuniciraju tokom kriza i stvaraju sadržaj koji podjednako razumiju ljudi i algoritmi.
Vještačka inteligencija će bez sumnje preuzeti administrativne i rutinske zadatke. Ali, neće zamijeniti one koji razumiju strategiju, kontekst i ljudsku psihologiju.
Drugim riječima, zaključuje Ivanković, AI neće uništiti odnose s javnošću, uništiće samo loš PR.
Preporučeno
Video